21年春节期间,王老吉姓氏罐成功破圈,将姓氏文化与产品结合,用姓氏罐关联王老吉品牌与每个消费者,给大家送去美好的品牌祝福。自那时起,王老吉这个品牌就吸引了小编的注意,珠玉在前,后续他们该如何发力?春节作为自带吉祥感的营销时间节点,可以顺利地结合吉祥送礼场景,那么春节之后,品牌又该如何保持营销声量,持续输出吉文化呢?

　　带着这种关注,小编密切追踪了王老吉后续的营销动向,想看看百年品牌,还会在社会化营销这条路上,做出什么样的尝试与突破。令人惊喜的是,王老吉没有让我们等太久,此次品牌并不是寻求某种单一的营销手段,而是打造了一套完整的话题孵化和传播矩阵,下面小编就好好说说,王老吉这波营销到底好在哪里!

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　　找到情感抓手,打造全场景内容产出

　　王老吉姓氏罐让定制罐在春节期间成功刷屏,出现爆款后,王老吉并没有止步于此,于4月在定制商城小程序上线了吉运罐,贴合日常生活中的吉祥时刻,用户可个性化定制新婚大吉、入伙大吉、生日大吉等吉运罐,绑定婚宴、升学宴、庆功宴等多个餐饮场景。

　　同时,王老吉也瞄准微信视频号的私域流量池,有意识在微信视频号平台铺设内容,据小编观察,恰逢五一假期的结婚热潮,视频号平台涌现一批粉丝定制新婚大吉,用于送礼或婚庆,并晒视频分享。

　　同样是新婚大吉,不同的用户有不同的解读方式,也有不同的使用场景。比如在婚礼过程,就希望放上王老吉的新婚大吉罐,放在婚宴现场应景有排面,还特别喜庆吉利。

　　闺蜜好友结婚,苦恼送什么礼物有心又有吉庆。亲手做一份甜蜜的甜品,搭配特别的新婚大吉罐,让这份新婚礼物甜蜜又喜庆吉祥,祝福满满。

　　纵观这些视频,小编终于看出了门道,也许这一次王老吉正在打造一个能不断产出话题,并且自带裂变能力的矩阵式平台,我们能感知的吉祥感,是分享自己幸福和获取祝福的社交氛围,而其本质,是人需要被关注和祝福的内心诉求,是解决当代人孤独和不被理解这一焦虑。

　　了解了这一点,其实我们能发现,王老吉打造吉文化的巧妙之处,生活中处处都有可以定义为吉的场景,而将这些场景与品牌进行吉文化关联,就形成了一种合力,产生了一种长期可裂变的产出和分享情绪。当这种情绪形成变成习惯,生活中时时处处发现吉场景,联想到品牌,从而产生产品需求。每个祝福都携带了吉的祈愿,每个喜悦场景都能孕育出祝福,每种亲密关系都会有喜悦场景,每个用户圈层都会有亲密关系,从一点,到一面,吉的身影,就这样,关联到了整个社会层面!

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　　用强社交关系,重塑UGC的玩法

　　看到这里,可能有人想说,不就是搭建了一个有主题的广泛社会性覆盖的UGC产出的平台,这并不难啊,许多品牌都有类似的UGC内容蓄水池,比如汽车企业的车友会,地产企业的业主会,别着急,您接着往下看!

　　UGC这个词,做广告做营销的人都知道,一直以其TA属性明确,社会关联度高,被各大广告主所重视,但是UGC产出有一个最大的难点,就是让人觉得这是真实的,而这次王老吉找到了解决方案,传统的UGC内容让人觉得不真实的原因,用一个营销用语来比喻,就是他们往往是C2B+B2C的模式,内容先由用户产出给企业,再由企业加工传达给用户,这样不真实感就出现了。

　　而王老吉这次,为了解决这个问题,选择了微信视频号这个平台,今天先不讨论这个平台现在是竞争蓝海,这个布局很有前瞻性,我们就单说它为什么能解决内容采信度的问题,首先作为短视频平台,与抖音快手相同的是都可以保证视频内容的展现的全面性,微信视频号本身的优势,就是依托于微信这一强相互关系的社交环境,来源于朋友圈的使用习惯,分享和点赞推荐都来源于列表好友相熟的人。

　　敏感的小伙伴可能已经发现,这其实就是一个私域流量裂变的温床,当现在许多广告主对私域流量的理解限制在了KOL自带的私域流量圈子,视频号的出现又重新拉回了最初我们谈到私域流量时那个都举过的例子--你的微信好友!UGC大家都会玩,但是让UGC更亲近一些,这一点点思考,也许就会收获完全不同的效果!

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　　深耕吉文化,迎接愿景型市场

　　说完了内容产出和渠道选择,小编其实认为,这些都是枝干,是手段,而最精彩的往往应该是整套营销最根源的东西,也可以称之为营销的底层概念,也就是吉文化。很多人觉得这不就是一个品牌谐音,诚然,也许最初定义它确实是这样,许多其他品牌也有类似的品牌发声。但如何去玩却大有不同!

　　社会化营销,其实该叫做社会化媒体营销(Social Media Marketing)小编一直觉得,把它翻译成社会化而非简单的社交媒体非常精髓,因为相比于关注运用什么媒体渠道,更重要的是如何发现社会人群的共性,和可以引起共性反馈的事,是可以解读这个社会中共性的内心诉求。

　　不久之前,圈内大神UNIT9的柴逸飞出过一篇文章,里面传达了这样一个观点,当今的市场形势,正在从「渴望型经济」(Desire Economy)转向「愿景型经济」(CauseEconomy)。简单说 渴望型经济, 就是贩卖焦虑。很多大家熟悉的广告角度和用语,就是通过营造焦虑来引导消费,而愿景型经济卖的是共同的理想、追求和信念。

　　而吉便是一种共同愿景的体现。打开各种媒体渠道。求锦鲤借吉言抽取你的幸运签,许多视频开头也悄悄加上了一句祝点赞关注的人身体健康,

　　微博逢考必过的超话阅读量已经突破7亿

　　人们期待吉祥,人们喜欢看到吉祥的语句,而在这种条件下,把吉文化作为传播的核心概念,不可谓不是点睛之笔。可以说是社会需求着吉文化,也是社会选择了吉文化!

　　完整地看完这波营销,小编内心的感受是,曾经懂产品的企业,才可以做好营销,现在懂人的企业,才能做好营销。从之前的姓氏,到如今平凡的聚会也能收到不凡的祝福,王老吉一直在做的,并不是用新奇怪异的观点博眼球,也不是视流量为至宝,用争议炒黑红,只是扎扎实实地去关注每个普通的名字,都需要受到的重视,也许这就是一家百年品牌的坚持,好凉茶去身火,好营销扫心霾,希望我们每个人都能被社会温暖对待!也期待王老吉可以继续输出有人情,有温度的营销案例!

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